Ventajas e inconvenientes de puntuar las páginas de las marcas en Facebook

El creador y CEO de la mayor red social, Mark Zuckerberg, nos sorprendía (antes del boom que lanzó ayer con la compra de Whatsapp) con estas palabras hace unos días “Ha sido un viaje increíble hasta la fecha, y estoy muy agradecido de formar parte de ello. Ha sido fabuloso ver cómo las personas han utilizado Facebook para crear comunidades reales y ayudarse los unos a los otros de tantas maneras”.

Y es que el pasado 4 de febrero de 2014, Facebook celebraba sus diez años de trayectoria profesional, algo por lo que nos alegramos enormemente y que debíamos mencionar. Pero hoy estamos aquí para compartir una de las múltiples iniciativas con la que esta gran red social nos sorprende. Se trata de puntuar a las páginas que las marcas tienen en Facebook con las tradicionales cinco estrellas del sector hostelero.

Una noticia que salía a la luz a finales de 2013, alrededor de noviembre, donde se hacía referencia a la intención de este medio social de probar un nuevo sistema de puntuación para las páginas de negocios. Lo realmente llamativo no era tanto la calificación sino su nueva localización, posicionándose de forma visible tras el naming de página de la marca en cuestión. Una jerarquización que atribuiría mayor visibilidad ante los usuarios a aquellas con mayor nota o “estrellas”. Este método aún está en fase de prueba, por lo que tendremos que esperar hasta nuevas noticias sobre su disponibilidad y funcionamiento.

Pero ¿cuáles serían las ventajas e inconvenientes de esta dinámica? Entre las grandes ventajas está claramente la posibilidad de obtener una mayor visibilidad frente a tu público objetivo, algo por lo que han de competir en igualdad de condiciones tanto los grandes como los pequeños negocios.

Una rivalidad que beneficiará en gran medida a los usuarios, dado que las marcas ya no se centrarán en la cantidad de seguidores o en el simple número de “likes” obtenidos como en mantener buenos resultados cualitativos y críticas positivas. Es decir, menos énfasis en las métricas de “vanidad” y más en trabajar por ofrecer páginas de calidad, engagement con el público y su satisfacción.

Una manera de que las compañías muestren un ROI (Retorno de la Inversión) real y los fans puedan disfrutar de contenidos y páginas cuidadas y de interés. Pero todo tiene su parte negativa, por lo que también es necesario hablar de los posibles inconvenientes de este sistema de puntuación. Como es obvio, no todas las páginas pueden obtener las cinco estrellas y es aquí cuando pueden empezar a surgir los problemas.

La preocupación por las críticas positivas, que determinan la buena o mala calificación, puede llevar a malas prácticas como obligar a los empleados a dejar comentarios falsos. Prácticas poco éticas que acabarían sesgando la puntuación, aún si el empleado lo hiciera de manera voluntaria debería quedar reflejada su implicación en el equipo corporativo.

Actualmente, los administradores de las páginas pueden “esconder” las opiniones negativas que no consideran favorables, lo que afectaría a la puntuación final. Las marcas podrán responder, agradeciendo o defendiéndose, a las diferentes críticas obtenidas, dado que toda empresa recoge de vez en cuando “haters”.

Otras cuestiones que surgen y que aún están en el aire, es si verdaderamente Facebook concederá una calificación base a todas las páginas, con o sin interacciones, o es un aspecto que modificarán en el futuro o si los administradores podrán bloquear a ciertos usuarios que hacen mala publicidad sin motivo aparente (sin haber probado sus productos o servicios, sin conocer la marca, empleados enfadados que desean perjudicar a la compañía…).

Se desconoce también si la visualización de la calificación será opcional u obligatoria, aunque si Facebook intenta competir con los sistemas de Yelps, Foursquare o las listas de Angie en el “mundo de las recomendaciones” tendría sentido que fuera un aspecto predeterminado. Un elemento que supondría, como hemos visto con anterioridad, un cambio importante en cómo las empresas utilizan Facebook con la mirada fija en la atención al cliente y no tanto en los likes o seguidores cuyo alcance es más fácil.

Los “likes” falsos no parecen tan malos al lado de comentarios positivos engañosos para obtener una buena puntuación media y así mayor visibilidad o la administración fraudulenta para propio beneficio. Nos acercaríamos así a la publicidad engañosa o irreal, perjudicando en último término a los usuarios de esta red social.

En definitiva, puede tratarse de una excelente herramienta siempre que se utilice correctamente y de manera ética. Tendremos que esperar a nuevas declaraciones de Facebook acerca de este proyecto, lo que está claro es que ya no basta con likes y más likes o cantidades ingentes de fans sino que es necesario crear círculos de confianza en torno a la página.

Facebook sigue encontrándose entre las principales tendencias de marketing y publicidad para este 2014.

Imágenes: Cromo, We are libertarians, Red Users.